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长城百万辆之后亟须补品牌课凤凰网汽车凤凰网

日期:2019-1-3(原创文章,禁止转载)

在过去的一年当中,长城做了两件事引起了行业内的震动:一是市场表现有了极大的提升,销量跨越了百万辆,利润超过百亿元;一是在中国品牌历史上首次采用姓氏为品牌名,正式发布高端品牌WEY。 在汽车行业,销量跨百万是一件了不起的事情,捋一捋汽车行业中达到这个级别的也不过六七家,它代表着一种门槛,一张全体系能力第一阵营的入场券,而发布高端品牌,实现一低一高双品牌的运作,则是坐稳第一阵营后的动作。 几乎是跨越百万门槛的同时,长城的高端WEY品牌在广州正式对外发布,明年上海车展新产品上市,动作之快,也从一定程度上看出长城品牌向上的决心之大。 事实上,推动品牌向上一直是长城近几年发展的重中之重,无论是将哈弗品牌独立并给予SUV领导者的品牌LOGO,再成立WEY品牌,打法抑或是套路并没有改变,另起炉灶重打铁的战略思维也是行业惯例,但具体操作上则有待商榷。 对于塑造品牌高端形象,长城的逻辑是通过打造有竞争力的产品,不断去冲击定价的天花板,从而推动品牌不断向上。这不失为一种方法,但背后的风险太大,那就是过度将品牌与产品绑定,一旦有一款产品出现品质问题,那么就会产生株连效应。 以哈弗H8为例,三次上市两次召回,一方面体现了魏建军对于产品品质苛刻的要求,这也是长城能够赢得用户的关键所在;一方面天水治癫痫病哪个医院治的好也透露了长城的品控问题,对于普通的消费者而言,在真正付诸选择的时候,就会将这种错误不断放大,不但对哈弗H8没有信心,而且对长城整个体系的产品品质产生怀疑。 其结果就是,不但高端梦碎,而且还连累了其他车型的销量。同样,在这种效应下,总是占据销量半边天的哈弗H6就慢慢成为了哈弗品牌的代表,让消费者在心里将哈弗品牌就定格十万级别区间。 正所谓成也哈弗H6,长城的百万销量突破和其月销超8万的辉煌密不可分;败也哈弗H6,销量越好越会巩固消费者对于哈弗低端的印象,而销量差则直接影响市场表现,品牌形象慢慢就会被定格,这也就不难理解哈弗H8月黄南州癫痫病医院哪家有名销三四百、哈弗H9月销七八百的尴尬了。 这也是WEY横空出世的主要原因。在WEY的发布会上,我们惠济军海医院如何依然看到了W01和W金水区癫痫病医院有几家02两款基本接近量产的新车型,按照可以感知的产品品质和配置结合15~20万的售价来看,还是能够感知这款车隐藏的竞争实力;从长城延请国际一线品牌咨询公司做品牌包装,还是可以看出营销思路的转变。 后者更为难得,因为在长城,与之品牌形象打造的营销活动基本为零,这部分预算被广泛应用于终端做与销量息息相关的促销活动,以至于哈弗品牌已年销百万辆,世人多不知它的明晰形象! 从WEY改变,产品与营销齐飞,补足品牌课,这将是百万辆后长城的第一大课题。

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